За последнее время возрос интерес к оценке издержек на бренд, что связано концептуализацией бренда как агрегированного (объединение, ук­рупнение показателей по какому-либо признаку) актива, привязанного к продукту или услуге, включающего товарный знак, элементы фирменного стиля (логотип, символику, цветовую гамму и т. д.), упаковку, маркетинго­вую стратегию, рекламную программу.

Материализация бренда как актива вытекает из его сути, коммерче­ского воплощения репутации [1].

Исследованиями в области методик финансовой и маркетинговой оценки бренда занимаются такие известные ученые, как Дэвид А. Аакер, Питр Дойл, Скотт М. Дэвис, Дон Е. Шультц, Хайди Ф. Шультц, Ж.-Н. Капферер. Разработка таких методик предназначена для того, чтобы сами компании смогли произвести оценку своего бренда, понять, какую рыноч­ную позицию занимает их бренд, товары и услуги, каким образом необхо­димо продвигать бренд, какие маркетинговые усилия следует предпринять, чтобы повысить лояльность потребителей к бренду и компании.

Оценка стоимости бренда для российской практики - нераспростра­ненная область, к которой компании фактически не прибегают самостоя­тельно. Предпосылками к оценке издержек на бренд можно считать оценку стоимости нематериальных активов, в частности гудвилл (от англ. goodwill капитал и активы компании, фирмы, не поддающиеся материальному изме­рению, например, репутация, влияние, связи, маркетинговые ходы и пр) [2].

В бухгалтерском учете принято различать идентифицированные ак­тивы ( т.е активы, признанные на дату приобретения), к которым относит­ся интеллектуальная собственность и другие имущественные права, спо­собные приносить доход в течение длительного периода, и неидентифици-рованные («неосязаемые» активы, такие как выгодные связи с партнерами по бизнесу, интеллектуальный уровень сотрудников, психологический на­строй), к которым относится гудвилл (goodwill), [2] который долгое время считался основным нематериальным активом. Трактовка данного термина профессиональными оценщиками близка к бухгалтерской. В бухгалтер­ском понимании гудвилл возникает только при покупке фирмы. Его стои­мость определяется как «превышение стоимости покупки над приобретен­ным интересом в справедливой стоимости идентифицируемых приобре­тенных активов и обязательств по состоянию на дату совершения операции обмена» [3]. Иначе говоря, это разность между ценой, по которой была приобретена организация и стоимостью ее чистых активов, включая иден­тифицируемые нематериальные активы, учитывающиеся на балансе.

Таким образом, повышение стоимости предприятия связано с воз­можностью получения более высокого уровня прибыли (в сравнении со среднерыночным уровнем эффективности инвестирования) за использова­ние более эффективной системы управления, доминирующих позиций на товарном рынке, применения новых технологий и т. п. Сам термин трак­туют либо как «деловая репутация», либо оставляют термин непереведен-ным. Происхождения термина «гудвилл» связано с тем, что примерно до середины 80-х годов, стоимость компании и стоимость ее чистых активов были идентичны, причем под активами подразумевались материальные ак­тивы. Цена сделки, как правило, на 1-5 % превышала стоимость чистых ак­тивов. Эту разность заносили на баланс покупателя [5].

Ценность товарного знака и его стоимость тесно связаны с деловой репутацией. Одно время полагали, что бизнес предприятия состоит из ося­заемых активов и гудвилла.

Современные подходы к изучению проблемы указывают на то, что в идентификации всех элементов бизнеса гудвилл можно вообще не учиты­вать. Существование репутации и других неидентифицированных активов лучше всего учитывать, связывая их стоимость с какими-нибудь иденти­фицируемыми активами, в том числе с товарными знаками.

В 1980-е годы получила свое развитие маркетинговая концепция Brand Equity, что спровоцировало повышение интереса к брендингу как технологии маркетинга. Известный ученый Дэвид А. Аакер определил Brand Equity как набор активов бренда, его имя, логотип, которые добав­ляют для потребителей дополнительную ценность товара или услуги [4].

На сегодняшний день финансисты и маркетологи четко понимают значение бренда, обосновывая необходимость учета ряда факторов при расчете стоимости бренда [10]. Стоимость бренда необходимо рассчитать для того, чтобы:

-вовремя обнаружить негативные и позитивные возможные послед­ствия принимаемых стратегических решений;

-обосновать эффективность текущих расходов с точки зрения как краткосрочных, так и долгосрочных результатов;

-принимать правильные решения при планировании и распределении бюджета;

-адекватно оценивать собственный вклад специалистов маркетинга в успехи компании;

-разрабатывать уникальные для каждой компании программы увели­чения стоимости бренда вместо концентрации на краткосрочном снижении издержек и увеличении продаж;

-определять справедливую цену при трансферных сделках (франчай­зинг, продажа торговых марок);

-оптимально аллокировать (распределять) бюджет в структуре порт­феля брендов;

-разрабатывать более адекватные подходы к учету переменных и да­же условно постоянных расходов, связанных с продвижением и маркетин­гом;

-определять рыночную стоимость бизнеса [6].

Существует много методик, позволяющих произвести анализ бренда как финансового актива, однако некоторые специалисты полагают, что их можно считать актуальными только в тех странах, где бренд допустимо включать в баланс компании [9]. Хотя, несомненно, независимо от баланса стоимость бренда непосредственно отражается на рыночной стоимости компании.

Ряд специалистов придерживается точки зрения, что в зависимости от поставленной задачи будет трактоваться оценка активов бренда. На­пример, при краткосрочном планировании активы вполне совпадают со стоимостью бренда. При стратегическом планировании политики бренда менеджер должен идти на отсрочку получения прибыли. Она будет созда­на позднее на основании сформированной силы бренда. Активы, таким об­разом, - не столько сама стоимость, сколько «склад для прибыли», которая будет получена позднее [5].

По мнению специалистов, существует два основных подхода к опре­делению влияния бренда на стоимость компании. Первый подход - ликви­дационный. Он рассматривает стоимость нематериального актива отдельно от бизнеса. Стоимость бренда просто приплюсовывается к общей стоимо­сти активов компании. Однако это метод не позволяет оценить значение бренда для развития бизнеса компании. Другой подход рассматривает бренд как актив действующего предприятия. В этом случае составляются два прогноза деятельности компании: один исходит из наличия бренда, другой - из его отсутствия. Разница и представляет собой эффект наличия бренда или его ценность для действующего предприятия [7].

В настоящий момент проблема оценки ценности бренда не решена. Ни в западных, ни в российских источниках нет четкой классификации ме­тодов таких оценок. При одних способах оценка бренда может быть выра­жена количественно, в соответствии с монетарной величиной стоимости бренда. Стоимость бренда при этом представлена как действительная де­нежная сумма, равная будущему доходу. При других способах оценки, ориентированных на качественные показатели, стоимость бренда опреде­ляется как стоимость дополнительных преимуществ продуктов или услуг данного бренда, что лучше всего соответствует содержательному концепту стоимости бренда и Brand Equity [8].

Таким образом, монетарные методы обуславливаются нахождением стоимости бренда в денежном эквиваленте; немонетарные - установлени­ем индикаторов известности, бренд-имиджа, преимуществ бренда, надеж­ности бренда.

Существующие методологии оценки стоимости бренда стоит клас­сифицировать по следующим направлениям:

-  финансовые модели;

-  модели, основанные на поведенческих и психологических мотивах потребителя;

- комплексный подход (финасово-поведенческая модель);

- модель «затраты/доходы».

Существуют брендинговые компании, разработавшие свои уникаль­ные методики, с помощью которых они оценивают бренды из различных сегментов и сопоставляют их стоимости [11].

В качестве подходящей модели для оценки стоимости российского бренда рекомендуется модель брендинговой компании «Interbrand». Под­ход компании «Interbrand» систематически интегрирует три принципиаль­ных аспекта создания достоверной оценки бренда в три аналитические стадии, рассматривающие вопросы финансового контроля, спроса и силы бренда.

По данной методике оценка бренда проходит три стадии анализа:

1.    Финансовый анализ - определение экономической добавленной стоимости (EVA) бизнеса, производимой брендом.

2.    Анализ спроса - определение доли бренда в EVA. Отдельно опре­деляются вклады непосредственно бренда и потребления.

3.    Анализ силы бренда (BSS). На этом этапе оценивается ключевой параметр управления брендом.

Методология «Interbrand» делает процесс гибким и позволяет быстро реагировать на изменения внутри компании.

Рекомендуется воспринимать оценку как отдельный и непрерывный процесс. Проведение ежегодных оценок на основании информации из од­них и тех же источников позволяет получить результаты, исчерпывающе демонстрирующие достигнутые за год изменения.

Установлена необходимость отражения издержек на бренд сильного бренда на балансе компании. Существование дифференцированных мето­дов оценки стоимости бренда позволяет утверждать, что, применяя разные методы измерения цены бренда, мы получаем дифференцированные стои­мости. Определена методология оценки стоимости бренда применительно к компании, представляющая собой комбинированную модель, основан­ную на оценке показателей бизнеса компании, актива бренда и поведенче­ских показателей.  

Литература

1.   Козырев А.Н., Макаров В.Л., Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. М.: Интерреклама, 2008.

2.  Международные стандарты финансовой отчетности. М.: Асскери- АССА, 2009. С. 560.

3.  Бланк И.А, Основы финансового менеджмента. Т.2. М.: Ника- Центр, 2009. С. 391.

4.  David A. Aaker, Managing Brand Equity, New Yourk: Free Press, 2008.

5.   Березин И. Методы оценки стоимости бренда //Практический мар- кетинг, 2002. № 3. С. 17-23.

6.    Головко Б. Брендинг: теория и практика // Эксклюзивный марке­тинг, 2003. № 36. С. 134.

7.    Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа кор­поративной стратегии // Реклама, 2000. № 1. С. 14-16.

8.    Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? // Информ. и бизнес, 2000. № 3. С. 54- 55.

9.    Филюрин А.С. Что нам стоит бренд построить: Российские осо­бенности продвижения торговой марки и упр. ею // ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-ва, 2000. № 5. С. 169-181.

10.    Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы; пер. с англ. Л. Корпан. СПб.: Питер, 2007. С. 224.

11.    Шумилин А. Россию брендом не пронять // Сообщение: Прил. к журн. «Эксперт», 2000. Окт. (спец. вып.). С. 12-14.  

Работа выполнена под руководством проф. М.Н. Титовой