Визуальная идентификация для крупных компаний, работающих на потребительском рынке предоставления транспортных услуг, чрезвычайно важна в современном мире. Это инструмент, позволяющий сформировать четкую связь с клиентом, выявить узнаваемость, индивидуальность и оп­ределенный образ сервиса, а соответственно и компании. Если определять это понятие, то можно сказать, что идентификацией в области графическо­го дизайна является набор визуальных элементов, совокупность которых создает уникальный, единый образ компании, услуги или продукта в соз­нании потребителей.

В сущности, идентификация, в той или иной сфере деятельности, яв­ляет собой отождествление или глубокое освоение, выявление уникально­сти определенных качеств чего-либо. Поскольку в данной статье будет рассмотрена современная визуальная идентификация Государственных железных дорог Дании, как показательный, положительный опыт в облас­ти современного коммерческого дизайна, то необходимо будет рассматри­вать специфику визуальной идентификации именно в контексте современ­ной железнодорожной компании.

Основным элементом визуальной идентификации любой организа­ции является логотип или знак. Однако сегодня большое внимание уделя­ется целому комплексу корпоративных носителей, в которых лого играет далеко не главенствующую роль при формировании индивидуальности, узнаваемости, эмоций и других характеристик бренда. Рассматривая об­ласть деятельности любой транспортной компании, можно убедиться в том, что немаловажную роль играют множество факторов, оказывающих непосредственное воздействие на восприятие конкретной организации. Безопасность, надежность, пунктуальность, качество сервиса, комфорт, ди­зайн самого транспортного средства и понятные коммуникации компании перевозчика с потенциальным клиентом или потребителем транспортных услуг, непосредственно формируют образ транспортной компании. Обо во всех характеристиках, либо о некоторых из них, которые действительно свойственны организации, необходимо сообщать. И коммуникацией, в данном случае, может служить визуальное и физическое реальное под­тверждение сформулированных обещаний и качеств бренда. Таким обра­зом, можно сказать, что визуальная идентификация сегодня - это система, формируемая средствами различных дизайн дисциплин, в том числе гра­фического, средового, индустриального и вэб дизайна [1].

Чтобы убедиться в этом можно рассмотреть, успешную реализацию программы по созданию единого комплекса визуальной идентификации Государственных Железных дорог Дании в период с 1998 года по сей день. Для этой организации в комплексе была разработана единая архитектурная политика, которая во многом явилась одним из элементов узнаваемой ви­зуальной идентификацией данной железнодорожной компании.

История датских железных дорог начинается в 1847-м году, когда открывается первый участок пути от столицы Дании города Копенгагена в город Роскилд. Этот момент стал началом жизни Зеландской железнодо­рожной компании. В железнодорожном бизнесе Дании тогда действовало несколько организаций. До тех пор, пока в 1885-м году не возникла госу­дарственная компания - ДСБ (DSB, De Danske Statsbaner - Датские госу­дарственные железные дороги). Сегодня ДСБ, является крупнейшей дат­ской компанией, работающей в сфере пассажирских перевозок, и самой крупной в Скандинавии.

Особенностью железнодорожной архитектуры и дизайна, выполнен­ного для ДСБ во все времена, являлось нацеленность на условия, опреде­ляющиеся производственным процессом и продуктом, включая удобный и безопасный доступ, простоту, ясность, безопасность и качественное до­рожное пространство. Впоследствии эти цели переросли и стали характер­ны комплексному подходу к дизайну у ДСБ, включающему в себя вместе с архитектурой, средовой дизайн станционных пространств и вокзалов и весь комплекс визуальных коммуникаций, сигнаж и инфографику ДСБ.

Все станции, от главных вокзалов до полустанков на линии, оформ­лялись с учетом подобных целей, касалось ли это всей станции в целом, пристанционных площадей, зданий или платформ, как старых, так и но­вых. Это устои всего станционного планирования и основа функциональ­ного дизайна и архитектуры ДСБ.

История дизайна и архитектуры датской железной дороги берет на­чало в 1849 г. И сопутствует нескольким эпохам, которые каждая по-своему интерпретировали и выражали архитектуру, дизайн и их вариации, определенные местными условиями и художественным стилем той или иной эпохи. Однако, факт остается фактом, что сегодня компания ДСБ из­вестна в Дании, как современное, хорошо организованное транспортное предприятие, имеющее корпоративную дизайнерскую программу, ясно распознаваемую во всем списке ее модернизированных и заново оформ­ленных станций и поездов, паромов и вагонов по всей Дании.

Радикальный прорыв произошел в дизайне и визуальной идентифи­кации компании, с применением постмодернистских концепций в связи со станционным строительством в конце прошлого века. Также в связи запус­ком в эксплуатацию в 1991 году поездов «IC-3», спроектированных дат­ским архитектором Иенсем Нильсеном (Jens Nielsen, 1937-1992), внедре­нием нового логотипа и нового корпоративного дизайна в последующие 90-е годы для этой организации. То годы стали временем размышлений и формирования нового курса для архитектуры и дизайна ДСБ в целом. Се­рия индивидуальных работ высокой архитектурной ценности, основываю­щихся на концепции «гения места», возникла тогда на территории Дании. Они включали в себя станции небольших городов Хадстен и Биспебьерг, переоборудование «Зала железного навеса» на станции Клампенборг, мо­дернизацию станций Норребро, Вейле, станции Каструп в аэропорту горо­да Копенгаген.

Сегодня ДСБ определяет свои основные архитектурные ценности как «простота», «ясность» и «единство», соответствие дизайна и территори­ального расположения, гармонирующие с «духом времени и места». Ил­люстрациями к чему могут служить новые станции Флинтхольм и станция Вейле, новое здание, которой было возведено в 1998-99 гг. Основными ар­хитектурными принципами при проектировании нового здания станции Вейле являлись пространство и единство, простота и ясность, равно как свет и легкость, которые были выражены в современном, функциональном дизайне. Станция Флинтхольм — недавний пример станционной архитек­туры ДСБ. Под своей просторной стеклянной крышей станция «Городское Кольцо» находится на одном уровне с окружающей территорией, в то вре­мя как станции метро и линии Фредерикссунд расположены на мостах по­верх «Городского Кольца». Под крышей находятся также два здания, где разместились большой магазин «Корт и Годт», предлагающий товары в дорогу, и другие потребительские строения. Пространство станции харак­теризуется простотой, гармоничностью и легкостью конструкции, еще бо­лее подчеркнутой просторной конструкцией крыши.

Прорыв в архитектурной и дизайнерской политике Государственных железных дорог Дании обоснован был с тем, что в 90-е годы железнодо­рожная компания ДСБ претерпела ряд изменений, связанных с новой мо­делью управления и реструктуризации бизнеса компании. С 1995 года Го­сударственные железные дороги Дании перестали быть государственной монополией, задействованной в пассажирских перевозках, и вынуждены были открыто конкурировать со шведскими, немецкими и английскими перевозчиками, которые пришли на новый рынок предоставления услуг в Дании. В связи с этим компании нужно было формировать новый Бренд, конкурентно способный, инновационный и адекватный современной Ев­ропе, её демократическим ценностям и правилам современного, ориенти­рованного на нужды клиента, бизнеса [2].

Прежде чем рынок изменился в 90-е годы, ДСБ имело прочную ре­путацию компании, которая использует дизайн в качестве инструмента стратегического управления. Дизайн всегда рассматривался руководством компании как возможность сообщить новые ценности компании своим клиентам, а также своим служащим. Однако именно инновационный, но­вый подход к бизнесу и бренду компании был принят на вооружение в 90-е годы, когда в конкурентной среде, ДСБ почувствовали, что нужно менять­ся и создатели новой визуальной идентификации железнодорожной ком­пании решили перейти к более естественному, датскому имиджу, понима­нию качества предоставляемых услуг.

Комплексный редизайн бренда ДСБ осуществило независимое дат­ское дизайн агентство «Контрапункт». Решение перейти от интернацио­нального и несколько обезличенного логотипа, существовавшего у Государ­ственных железных дорог Дании, она же взяла на себя. «Контрапункт» на­чал свою работу с обновления исторического символа Государственных же­лезных дорог Дании - крылатого колеса. Этот символ компания использова­ла в 30-е годы ХХ века. Новая интерпретация и прочтение этого символа разрабатывалось с учетом изменившейся позиции бренда компании ДСБ.

«ДСБ придает дизайну огромное значение. Хороший дизайн выража­ет качество, а целью ДСБ является именно качество. Мы должны идти в ногу со временем и отражать ценности, которых придерживаемся. Потому обновление программы дизайна было необходимым, особенно в ситуации, когда мы сталкиваемся с конкуренцией на железнодорожных магистралях. Перед нами стоит важнейшая задача - сохранить своих верных потребите­лей, а равно и приобрести новых. Мы предпочли сохранить корону в каче­стве центрального элемента новой программы дизайна. Этим мы подчер­киваем, что ДСБ является датской железнодорожной компанией, а такая характерная деталь, как корона, является частью облика Дании» [3].

Требование ДСБ к дизайну состояло в том, что он должен отражать новую систему ценностей компании, ключевым пунктом которой является ориентация на нужды потребителя. В первую очередь потребителем долж­на была быть видна современная организация, а затем уже государственная служба. В то же время перед разработчиками ставилась задача сохранения прежних достоинств ДСБ: традиции, надежность и технологичность.

Для компании, вступающей в сферу свободной конкуренции, необ­ходимо было иметь современный логотип, потому как предшествующий символ, разработанный на основе шрифта Гельветика, выполнял те марке­тинговые цели, которыми в ДСБ пользовались во времена государственной монополии. Компании нужна была однозначная индивидуальность, гото­вая к будущим переменам в структуре бизнеса. Требовалась новая, более естественная дизайнерская идиома, которая бы выражала то, что ДСБ яв­ляется компанией, заинтересованной в первую очередь в человеческом ас­пекте, с тем, чтобы обратиться к новым группам потребителей.

Однако ключевым идентификатором Государственных железных до­рог Дании стал именно шрифт, разработанный специально для этого госу­дарственного, общественного института.

«Шрифт - ключевой маркер индивидуальности ДСБ, поскольку ог­ромная часть коммуникаций с потребителем происходит в письменной форме: на знаках, поездах, станциях, объявлениях, расписаниях, преду­преждениях. Потребитель должен опознавать ДСБ несмотря на отсутствие названия и логотипа» [3].

Для компании, структурно изменившейся, необходима была дина­мичная программа дизайна, которая могла бы развиваться и дополняться. Фиксированными точками отправления служили базовые элементы корпо­ративного дизайна бренда: логотип; основные цвета - красный и синий; и собственный шрифт ДСБ - «Виа» (Via). Все визуальные атрибуты нового бренда были созданы «Контрапункт». Новый дизайн был призван улучше­нию общения компании с потребителями, конкурентами, партнерами и ли­цами, принимающими решения относительно новых стратегий бизнеса и замыслах ДСБ. Он стал понятен и открыт для интерпретаций, а потому способен выражать изменения компании в течение будущих десятилетий.

«Мы начали с обновления крылатых колес с учетом новой позиции бренда... Мы также разработали новый и очень датский шрифт для исполь­зования во всех сообщениях ДСБ» [3].

Разработанный шрифт более индивидуален, чем гельветика, которой ДСБ пользовалась прежде. Достичь этого результата удалось с помощью того, что удлинились верхние и нижние детали букв, используются откры­тые формы, срезанные углы и непараллельные линии. В знаках использу­ется негативное изображение букв на темно-синем фоне. Данная идея при­менялась в парижском метро и лондонской подземке. Таким образом, улучшается читабельность, поскольку выделяются именно буквы, а не фон. Кроме того, темные знаки лучше соответствуют архитектуре весьма разнообразных станций ДСБ. Современные визуальные коммуникации же­лезнодорожной сети Дании выглядят очень спокойно, солидно и деловито благодаря темно-синему фону носителей коммуникации.

Современный шрифт «Виа» был разработан специально для Госу­дарственных железных дорог Дании в 1997 году в сотрудничестве с ещё одной датской дизайн студией «И-тайпс» (E-types). Источником вдохнове­ния для этого шрифта, по мнению одного из директоров компании «Кон­трапункт» Бо Линнеманна, стала работа с типографикой датского архитек­тора Кнуда Энгельгардта, который жил и работал в начале прошлого века.

Руководящим принципом в работе над новым наборным шрифтом для ДСБ Бо Линнеманн определял читаемость. Особенностью этого шриф­та можно считать большие внутренние пространства каждой литеры дан­ного гротеска. Прописная буква «g» является самой характерной буквой этого шрифта. Открытые петли «g» происходят от датской традиционной типографики времен Кнуда Энгельгарта. Урезанная снизу прописная буква «g» удобно компонуется в наборе и сокращает межстрочный интерлиньяж, что, безусловно, является достоинством при многострочном наборе или производстве станционных указателей с этой буквой в названии станции. Немецкий дизайнер шрифта Эрик Шпикерман назвал особенность этого шрифта «ультра открытой «g», датской «g». Интересным фактом является то, что в некоторых районах исторического центра Копенгагена, сохрани­лись старые знаки и названия улиц с типографикой начала ХХ века, на ко­торых также можно увидеть эту особенную «датскую «g».

Используемый с 1997 года по сей день шрифт «Виа» может быть превосходным примером единого комплекса визуальной идентификации крупного общественного института Дании. Системное использование это­го гуманизированного, «открытого» гротеска на плакатах, в вагонах, веб­сайтах, рекламе, периодической печатной продукции, указателях и магази­нах компании ДСБ формирует определенную индивидуальность, стиль, и, соответственно, коммуникацию и почерк бренда.

Сегодня ДСБ является прибыльной независимой государственной корпорацией. Она обладает яркими дизайнерскими традициями. В течение многих лет дизайн использовался как инструмент управления и средством обновления бренда. На рубеже веков ДСБ необходимо было отразить ра­дикальные изменения в собственной предпринимательской сфере и пока­зать, на что нацелена корпорация в новом тысячелетии. Основным инст­рументом коммуникации компании с потребителем, как и прежде, стал ди­зайн в различных своих проявлениях. Основные изменения в корпоративном дизайне компании ДСБ мож­но выразить несколькими основными моментами:

1.      Знаковое колесо с крыльями, которое существовало как символ из­начально с момента появления Государственных железных дорог Дании, было решено реанимировать графически и использовать в качестве лого­типа для ДСБ, но в современном прочтении и, не отступая радикально от своих исторических корней.

2.      Новый наборный шрифт «Виа» стал основным идентификатором ДСБ абсолютно на всех носителях железнодорожной компании в Дании.

3.      Как части общей индивидуальности все графические схемы, цвета, карты, носители информации и коммуникации бренда были тщательно продуманы компанией «Контрапункт» комплексно.

4.      Особенностью нового шрифта стала его естественная интеграция в общественную среду пребывания, поскольку корни его появления кроются в самобытном, культурно-историческом прошлом данного региона.

5.      Визуальная идентификация Государственных железных дорог за 15 лет своего существования нисколько не устарела и используется повсеме­стно в Дании. Можно сказать, что на сегодняшний день, корпоративный дизайн для ДСБ стал классикой датского дизайна.  

Литература

1.  Wayshowing. A Guide to Environmental Signage. Lars Muller Publish- ers. Baden. CH, 2006.

2. Явление короны. Контрапункт. Датский Дизайн Центр. Копенга­ген, 2000. 120 с.  

3.  Архитектурная политика ДСБ. ДСБ. Копенгаген, 2003. 110 с.

Работа выполнена под руководством проф. Т.М. Журавской