Корпоративная культура предстает перед нами как система матери­альных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих конкретной компании. Эти проявления отражают инди­видуальность организации, ее социокультурные особенности.

Корпоративная культура - «идея жизни» компании, она способствует воодушевлению сотрудников, благодаря чему достигаются большие ре­зультаты, большая отдача, и это не связно с материальным вознаграждени­ем. Это зависит от сложившихся задач внутреннего пиара компании, на­пример, достижение рассмотренной обстановки в компании возможно при регулярном информировании о целях компании, о путях достижения ос­новной цели, задач компании на ближайший год, месяц и т. д.

«Хорошая организация стремится максимально эффективно исполь­зовать потенциал своих работников, создавая все условия для наиболее полной отдачи сотрудников на работе и для интенсивного развития их по­тенциала. Для того чтобы люди хотели отдавать свои силы и знания на благо предприятия, необходимо особая внутренняя атмосфера, общая идея компании. А воплощается эта идея в корпоративной культуре» [1].

Корпоративная культура предприятия призвана обеспечить адаптив­ное поведение организации во внешней среде. Она помогает предприятию выжить, победить в конкурентной борьбе, завоевать новые рынки и ус­пешно развиваться. Но при этом ее основой является внутренняя консоли­дация, взаимодействие и взаимокоординация, основанные на четком раз­делении труда, ответственности и согласовании интересов. Формирование корпоративной культуры - является долгим и кропотливым процессом. Не каждая организация готова тратить на это время, силы и финансы, но те немногочисленные организации, которые поставили формирование этих понятий, в разряд первостепенных задач - всегда будут на шаг впереди от конкурентов.

«Коммуникативная политика - включает определение целей комму­никации, путей их достижения, содержание распространяемой на различ­ные аудитории информации, планирование обратной связи» [2].

Внутренний пиар не менее важен, чем внешний. От его работы зави­сит подготовленность всей организации к изменениям, сложным вынуж­денным периодам развития, кризисам.

Корпоративный пиар - это, прежде всего, продвижение компании. Объектом продвижения выступает сама компания, а не ее продукция и ус­луги. Здесь мы начинает воспринимать компанию как «потенциальный» бренд. Корпоративный пиар и внутрикорпоративный не одно и то же. Дело в том, что объект продвижения для внутрикорпоративного пиара тот же -компания, но общественность, с которой ведется работа: это сотрудники компании, то есть это внутренняя, а не внешняя общественность. Кроме этого акценты внутрикорпоративного пиара существенно отличаются от информации, которая предназначена для внешних аудиторий обществен­ности.

Менеджер по связям с внутренней общественностью работает над лояльностью сотрудников компании. На западе существуют отдельные де­партаменты внутренних связей компании, существует при этом еще и де­партамент PR внешних связей. Статус этих отделов очень высок. Чаще внутренний пиар курирует один из руководителей высшего звена.

В России все это по-другому, но в крупных компаниях, которые на рынке более 5 лет, внутрикорпоративному пиару уделяется все больше внимания, и как следствие, указанные функции отдают уже отдельному сотруднику, при этом его статус постепенно растет.

Надо отметить, что практика PR в нашей стране существует около десяти лет. В первую очередь руководители компаний используют приемы внешнего пиара, направленные на внешнюю общественность, т. е. PR ра­ботает косвенно на продажи. Внутренний же PR олицетворяют или ассо­циируют с работой отдела кадров, который занимается подбором, обуче­нием персонала и. т. п. При этом функционирование отдела кадров - важ­ная часть внутрикорпоративного пиара, но лишь часть.

Понятие внутрикорпоративного пиара включает в себя целый ком­плекс усилий - от фирменного стиля до фирменных стандартов поведения, от методов нематериального стимулирования до корпоративных праздни­ков.

«Внутренний PR - это некое воздействие информационного характе­ра на сотрудников какой-либо организации, которое имеет свою цель, структуру и укрепляющее имидж компании в лице его служащих.

Данный тип PR является элементом политики управления кадрами, имеющей свои цели и задачи.

Система внутреннего PR имеет четыре этапа формирования:

-подготовительный этап;

-этап, на котором выбирают инструменты для достижения постав­ленных целей;

-этап реализации;

-этап оценки конечных результатов.

На подготовительном этапе менеджер по работе с персоналом обду­мывает идею формирования внутреннего PR. Для начала необходимо про­анализировать реальное положение вещей в организации. Нужно узнать степень информированности служащих о грядущих изменениях в органи­зации и перспективах ее развития, каким образом происходит коммуника­тивное взаимодействие между сотрудниками. На данном этапе хорошо по­могают личные беседы с сотрудниками и менеджерами, анонимное анке­тирование и наблюдение за поведением работников. Последнее актуально даже при неформальном общении.

Затем необходимо измерить масштаб предполагаемых действий. Для этого обычно создается внутрикорпоративный сайт, где будет осуществ­ляться своевременное информирование служащих обо всех возможных пе­ременах и уже проделанных изменениях.

Иногда может понадобиться описание всей системы изменений це­ликом, начиная с организационного кодекса и кончая распределением ме­роприятий в компании. Нужно выбрать инструменты, которые могут по­мочь в достижении заявленных целей. Средствами корпоративных измене­ний в данном контексте будут считаться группы мероприятий, составляю­щих механизм внутреннего PR. В него входят формирование общих стан­дартов поведения и позитивного имиджа организации, налаживание кон­тактов внутри организации и построение хорошей информационной сис­темы для служащих.

Имиджевые мероприятия - это набор различных составляющих ор­ганизационной культуры. В него входят разработки миссии компании, корпоративной символики и кодекса.

Чтобы реализовать намеченные изменения, нужно поддержать уже начатые мероприятия. Обязательным является доведение их до своего ло­гического конца, поэтому избранная политика должна быть последова­тельной. Кроме того, необходимо учитывать мнения сотрудников каса­тельно некоторых проектных решений. Для этого можно на разных этапах проекта создавать инициативные группы. Участие руководства и одобре­ние им происходящей модернизации - также очень важно для успешности производимых изменений.

Для оценки качества действия запущенной системы внутреннего PR, необходимо провести сравнительный анализ того что было, и того что ста­ло, воспользовавшись данными определенных показателей (например по­казателя «кадровой текучки»).

Затем необходимо сделать выводы по полученным результатам и двигаться дальше, продолжать реформирование компании. Даже после полного налаживания механизмов внутреннего PR необходимо постоянно их поддерживать, подкреплять, совершенствовать, обновлять» [3].

Многие компании склонны полагать, что в их организациях не суще­ствует внутреннего PR. В свою очередь, зарубежные компании, наоборот, в редких случаях представляют свою профессиональную деятельность без внутреннего PR.

Корпоративная культура есть в каждой фирме, однако признают это только тогда, когда уже написан некий программный корпоративный до­кумент.

Содержание работ, охватываемых понятием «внутренний пиар», включает в себя, прежде всего, разработку внутренних стандартов - пове­дения, культуры общения и т. д.

С другой стороны, проведение тех же семинаров, тренингов, конфе­ренций, внутрикорпоративных праздников.

Позитивные результаты могут принести и круглые столы, которые эффективны не только при воздействии на внешнюю общественность, но полезны также для представительств одной большой компании. Любой со­трудник компании должен знать, куда движется компания, ее цели, планы на будущее, ожидаемые результаты. Это добавит мотивации, поскольку сотрудники начнут смотреть чуть дальше своих текущих задач.

«Пиар - это целенаправленная деятельность. Его формирование на­чинается с мысли основать компанию, и не заканчивается до тех пор, пока существует сама компания.

Внутренний пиар можно организовать простыми средствами. Даже стенная газета может стать значимым событием, быть, как говорится, кол­лективным агитатором и организатором» [4].

Основная масса отечественных руководителей сначала думают о внешней общественности. Безусловно, для них предоставляют интерес и прибыль, и покупатели. Любой руководитель должен, в первую очередь, думать о внутренней общественности и корпоративной культуре компа­нии. Ведь сотрудники являются носителями информации, которая потом распространяется к покупателям, клиентам, партнерам. И, в конечном ито­ге, именно люди, а не деньги, мебель или компьютеры, делают дело.

Внешнюю идентичность организации выражает корпоративный имидж, который представляет собой систему взаимосвязанных символов, ассоциированных с преобладающими в данном социуме как внешней среде позитивными ценностями и высоким социальным статусом.

Корпоративный имидж, будучи «внешней» ипостасью корпоратив­ной культуры, обеспечивает символическую репрезентацию и положи­тельную узнаваемость организации. Форма выражения корпоративного имиджа - лкорпоративный дизайн (фирменный стиль) как постоянный символический контекст для всех сообщений организации, ядро которого составляет корпоративный логотип, или торговая марка (товарный знак). Долговременное инструментальное подкрепление этого «символического аванса» ускоряет «врастание» торговой марки в символическую сферу со­циокультурного пространства и превращению ее в бренд как часть «сим­волического капитала» организации.

Не секрет, что поддержание положительного имиджа и сохранение доверия потребителей любой компании невозможно без применения пиар технологий, особенно в условиях конкурентной борьбы.

«Корпоративная культура играет важную роль в любой организации. Она формирует ее имидж (как внутренний, так и внешний), сплачивает чле­нов, создает у них чувство принадлежности к одному целому, и мобилизует силы для достижения общей цели, что очень важно для каждой организа­ции». Положительный имидж - становится необходимым условием дости­жения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха» [5].

Литература

1. Чижикова О.А. Корпоративная культура: от теории к практике: сборник научных трудов. СПб., 2008. С. 60.

2. Зверинцев А.Б. Коммуникативный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. СПб., 1998. С. 68.

3. Василенко С.В. Корпоративная культура как инструмент эффек­тивного управления персоналом. М., 2009. С. 136.

4. Комаров В.Ф., Дугельный А.П. Корпоративная культура: сущность и методы построения. Новосибирск, 2009. С. 150.

5. Махмутова. Э.Р. Корпоративная культура: от теории к практике: сборник научных трудов. СПб., С. 122