Инновация - это не простое изменение и, уж разумеется, не измене­ние ради самого изменения. Это искра, указывающая путь предпринима­тельству.

Заниматься инновациями - значит делать большее из меньшего и ви­деть то, о чем еще не догадываются окружающие. Подобное предвидение ничего не имеет общего с обыкновенным зрением.

Оказание лучших услуг или предоставление лучших товаров, чем от нас ожидали, можно назвать Золотым правилом маркетинга: поступайте с другими так, как хотите, чтобы поступали с вами, и когда вы это выполни­те, то будете пожинать плоды своих усилий.

Готовность клиента заплатить дополнительную сумму за специаль­ные услуги предоставляет продавцу-новатору прекрасное поле для дейст­вия.

Неожиданное восхищение - главное в таком типе новаторского под­хода состоит в неожиданности, т. е. если заранее написать, что при заказе обеда в номер в первый день пребывания в отеле он «обойдется вам на 59 % дешевле» или будет «бесплатным», вы вызовите ожидание, но ес­ли об этом маркетинговом решении заранее не объявлять и сообщить по­стояльцам уже в момент подачи обеда, такое действие превзойдет их ожи­дания.

Поэтому для маркетинга превзойденных ожиданий требуется дейст­вовать втихую, что не подходит для открытого и традиционного маркетин­гового подхода. При использовании традиционного маркетинга надо зара­нее объявлять о предоставляемых вами преимуществах, а при новаторском маркетинге вы неожиданно «вываливаете» на головы покупателей пре­имущества, как только они войдут в дверь, превосходя, тем самым, их ожидания. Подобное неожиданное проявление доброты с вашей стороны обезоруживает клиентов и завоевывает их преданность.

Опрос клиентуры может помочь вам добавить дополнительные услу­ги, преимущества и элементы в ваш перечень, а также избавиться от ненуж­ных, т. е., другими словами, являются просто лишней тратой ваших денег.

Не будьте слишком «творческими» или «оригинальными». Снимите маркетинговые шоры, и вы увидите возможности, которые до этого были скрыты из виду. Как говорится, поднимите завесу, Как только вы научитесь заниматься маркетингом без суровых ограничений и традиционных тормо­зов, то раскроете безграничные возможности. Все станет возможным.

После того как вы заново раскрыли безграничные потенциальные возможности мышления вне традиционных рамок, обратите внимание на реальность. Не будьте слишком творческими или оригинальными. Творче­ство ради творчества может принести вам награды на региональной марке­тинговой конвенции, а оригинальность - наложить свой отпечаток на все, что вы делаете. Однако доводя до крайности эти в общем-то восхититель­ные качества, вы теряете чувство меры и рискуете обесценить приложен­ные маркетинговые усилия.

Некоторые очень умные и оригинальные маркетинговые идеи со­вершенно бессмысленны в плане достижения того, чего следует добиться с их помощью. Вы можете завоевать призы и награды, но поможет ли это эффективному продвижению на рынке? В качестве прекрасного примера можно привести рекламные объявления, которые настолько творчески сделаны, что брызжущее из них веселье и чудеса изобретательности, про­явленные при создании, полностью затмевают маркетинговое сообщение. «Творческие» рекламные агентства принадлежат к числу ваших самых опасных врагов.

Они создают настолько причудливые объявления и рекламные роли­ки, что люди либо впадают в истерику, либо заливаются сентиментальны­ми слезами, но никто из видевших рекламу не может вспомнить название товара. Подобным творениям могут доставаться награды, восторженные похвалы и прекрасное отношение целевой аудитории, однако если они не в состоянии выполнить свою прямую задачу, то становится примером хоро­шего развлечения и плохого маркетинга.

Мораль состоит в том, что вы должны думать нетрадиционно и стремиться к овладению творческими подходами, способными отличить вашу компанию, товар или услугу от конкурентных, но не забывайте оце­нивать свои маркетинговые решения с точки зрения реально существую­щего мира. Новаторство само по себе потакает своим слабостям, оно лег­комысленно. Помните о целях, записанных в маркетинговом плане. Оце­ните все решения (и традиционные, и новаторские) с точки зрения их по­лезности для решения поставленных задач. Если они не приведут вас к ва­шей цели, откажитесь от них, независимо от того, насколько они умны или оригинальны.

Используйте «точечный» подход и группировку предметов по три. При использовании в маркетинге своего новаторского подхода, помните, что надо постоянно применять определенные концептуальные и структур­ные основные положения. Согласно одной концепции, которая применима равным образом к тактическим приемам и к содержанию, самое приемле­мое число - это три. Все дела имеют начало, середину и конец, т. е., говоря другими словами, три стадии. Не случайно люди постоянно произносят: «Считаю до трех», «Просто, как раз, два, три».

Пространственные отношения развиваются снизу вверх, проходя се­редину. Существует три времени: настоящее, прошедшее и будущее. От­ношение к чему-либо может быть положительным, отрицательным или равнодушным. Да, нет, может быть. Мы можем продолжать приводить бесчисленное количество примеров. Кажется, что мир сам по себе состоит из предметов, сгруппированных по три. Независимо от того, является ли это таинственным универсальным законом, запечатленным в нашем под­сознании, или просто способом нашего мышления, факт остается фактом. Люди рассматривают реальность, постоянно помня о цифре «три», и по­этому лучше всего говорить на их языке, если вы хотите установить с ними контакт (что и является основной целью любого продавца).

В связи с этим при создании маркетингового сообщения не отказы­вайтесь от употребления этого числа. Что касается содержания сообщения, позаботьтесь, чтобы в нем были начало, середина и конец. Упустите что-нибудь из этой схемы - и вместо передачи сообщения вы рискуете ввести аудиторию в заблуждение.

Это же правило применимо и к структуре сообщения. Собирайте графические изображения в группы по три. Типы шрифтов должны быть разными: большой, поменьше и самый маленький. Помните правила оформления рекламного объявления для справочника «желтые страницы» из четырнадцатой главы? Его основные элементы - основной заголовок, само сообщение и заключительное предложение - три элемента. Рассмат­ривайте все свои дополнительные материалы в этом ключе. Введите чита­теля в курс дела, донесите де него сообщение и отпустите, снабдив в самом конце инструкциями, - три стадии.

Почти настолько же эффективным является и точечный подход. Как правило группировки предметов по три, точки («•») помогают облегчить сообщение для понимания, и в наше время это верно так, как никогда раньше. По мере ускорения нашего темпа движения и увеличения спроса и потребностей, найти время и внимание, необходимые для вычленения из сообщения убеждающих нас аргументов, становится все труднее и труд­нее. Как вы продадите сложное преимущество спешащим покупателям? Если вы умудритесь привлечь их внимание и стимулировать интерес, то как вызвать желание, если они не тратят время на выслушивание всего текста сообщения?

Именно это породило культуру краткого общения. Там, где раньше преобладали пространные объяснения, сейчас используются короткие фра­зы. В смысле практического применения это значит, что надо говорить ко­ротко и по существу. Позже вы всегда можете предложить больше, но только в том случае, если сначала смогли быстро донести информацию и вызвать интерес. Обычно такой подход называют «точечным», потому что перед перечисляемыми пунктами обычно стоят точки.

Подобных списков великое множество. Точка - изящное и эффек­тивное средство представления преимуществ, а также она прекрасно под­ходит для перечисления пунктов процесса принятия решения:

• сделать это;  

• затем это;  

• потом вот это.  

Точки позволяют человеку, проводящему презентацию, быстро пере­сказать суть сообщения, не включая в этот процесс все занудные части ре­чи вроде глаголов или существительных, которые обычно в таком количе­стве населяют объемные абзацы, что просто вызывают отвращение к чте­нию. Короче говоря, точки способствуют созданию четкой организацион­ной структуры, позволяющей упростить сложные сообщения. Поэтому они относятся к числу лучших друзей продавца, особенно если их использо­вать в группах из трех составляющих. Применяйте их в своих дополни­тельных материалах, сообщениях и при беседе с потребителями.

Превратите отрицательное в положительное. Один из главных прин­ципов инновационного маркетинга состоит в получении выгоды от не­обычного. Умение превратить отрицательные впечатления в положитель­ные как раз является техникой такого рода, Что может быть более новатор­ским, чем превращение недовольных покупателей в довольных или ис­пользование жалоб для проведения успешного маркетинга.

Такая разновидность новаторского мышления эффективнее всего то­гда, когда ее вводят повсеместно. Одно дело, если глава вашего маркетин­гового отдела или даже весь маркетинговый отдел в полном составе раз­мышляет о способе превратить отрицательный опыт в положительный, и совсем другое - когда такие размышления захватывают все отделы и всех сотрудников. Между постепенным внедрением вероятностного подхода в корпоративное сознание и барахтаньем в том же старинном подходе по за­тыканию всех дыр существует разница. Когда каждый сотрудник рассмат­ривает жалобы покупателя как потенциальную возможность придумать нечто полезное, а не как причину собственного дисциплинарного наказа­ния, то это значит, что ваш маркетинг стал новаторским в энной степени и с этого момента возможно все.