Особую актуальность за последнее время приобретает тема отслежи­вания и прогнозирования новых тенденций и направлений. Издательствам потребовались специалисты, пишущие на данные темы, в статьях все чаще употребляется слово «тренд». Появляются новые профессии в этой облас­ти. Информационное общество из-за быстрой смены эстетических моделей в большей степени поспособствовало внесению ясности в процесс зарож­дения и формирования новых тенденций. До настоящего времени этот во­прос остается малоизученным материалом.

Тренд (от англ. trend - тенденция, график), - это закономерность, ха­рактеризующая общую долгосрочную тенденцию в изменениях показате­лей временного ряда. Тренды в моде часто обновляются и заставляют со­временную публику активно следить за изменениями и соответствовать модным направлениям и новинкам. Модные тенденции формируются об­щественным мнением, активно выражаются СМИ и телевидением, отражая представления общества о стиле жизни. В экономике тренд - график, ил­люстрирующий направление развития рынка. Тренды имеют свой жизнен­ный цикл. Он зависит от ритма, в котором живет индустрия: для индустрии моды и дизайна - срок не более двух лет, для, например, автомобилестрое­ния тенденция может существовать от пяти до семи лет, в архитектуре и градостроении - десять-двадцать лет.

В русскоязычной литературе «исследование будущего» именуется прогнозированием, на Западе принят термин Трендвотчинг - (от англ. trendwatching; trend - «тенденция», watching - «наблюдение»), который оз­начает деятельность по наблюдению за новыми тенденциями. Это явление возникло в 50-е годы этого века во Франции с целью отслеживать направ­ления в моде Европы и США. В наши дни, этот термин, как правило, ис­пользуется для обозначения деятельности узкопрофильных отделов марке­тинговых компаний или самостоятельных трендвотчинговых агентств, ко­торые занимаются постоянным мониторингом новых трендов и прогнози­рованием их востребованности и успешности у конечного потребителя в будущем.

Хотелось бы отметить такое явление как симбиоз дизайна и бизнеса, которое поспособствовало включить в маркетинг помимо социальных, культурных исследований также дизайн-исследования. Этот комплексный подход в большей мере помогает разобраться в визуальных предпочтениях и эмоциональных склонностях потребителя и помогает более точно вы­явить краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные тенденции.

В процессе всей своей жизни человек проходит несколько этапов развития личности. В результате происходит смена социального статуса, ролей, ценностей, установок и моделей поведения. На каждой возрастной стадии развития личности человека доминирует определенный набор цен­ностей, принципов, соответствующих мировоззрению человека и моделям потребления. Для создания успешной маркетинговой стратегии по про­движению бренда нельзя не учитывать возрастной фактор целевой аудито­рии, так как воздействие происходит на потребителя через ценности. За годы существования социологии и психологии разработано множество пе­риодизаций развития личности, таких как: периодизация интеллектуально­го развития Ж. Пиаже1, психосексуального развития З. Фрейда, психосоциального развития Э. Эриксона , сенсомоторного развития А. Гезелла , мо­рального развития Л. Кольберга.

В маркетинге наиболее распространенная сегментация потребителей по возрастному параметру обуславливается следующими критериями: психологическое развитие, социальный статус и модели потребления (то есть степень участия при принятии решения о покупке; факторы, влияю­щие на выбор бренда; предпочтения и другие аспекты) - и представляет собой гибрид известных теоретических подходов к периодизации развития личности.

В контекст исследований «трендвотчинга» входят изучение времен­ных отрезков, за которые формируется поколение с его основными черта­ми, а также выявление основных групп потребителей влияющих на рас­пространение инноваций. Эти моменты хотелось бы особо выделить в данной статье.

В 1903 г французский ученый и социолог Габриэль Тард4 проводил наблюдения за обществом, ученый обратил внимание, что существует оп­ределенная категория людей, которая воспринимает новации более быст­рее и естественнее и готова видеть мир в процессе перемен. С этого мо­мента исследования по распространению инноваций приобретают значи­тельный интерес в научных кругах. Одна из наиболее влиятельных систем исследований в этой области принадлежит ученым Эверату Роджерсу и Фрэнку Бассу.

Эверетт Роджерс в своей книге «Diffusion of Innovation))5 («Распро­странение инноваций»), объясняет, процесс, посредством которого ново­введение передается по коммуникационным каналам между членами соци­альной системы во времени. Нововведениями могут быть идеи, предметы, технологии и т. п., являющиеся новыми для общества. То есть, диффузия -коммуникационный процесс, на протяжении которого новая идея или но­вый продукт принимается рынком. Э. Роджерс в своей работе также иссле­довал «уровни принятия» различных инноваций.

Басс разработал диффузную модель, в которой доказал математиче­ски тот факт, что по мере возрастания информированности потребителя о продукте снижается эффективность рекламы, но вместе с тем возрастает весомость межличностной коммуникации, что обеспечивает дальнейшую заинтересованность потребителя данным продуктом.

Роджерс создал диффузную модель, подразумевающую распределе­ние потребителей на группы: новаторы - 2,5 %, ранние последователи -13,5 %, раннее большинство - 34 %, позднее большинство - 34 %, отстаю­щие - 16 %. Роджерс описал диффузию инновации в обществе как процесс межличностных коммуникаций, тем самым показав, что нет смысла воз­действовать рекламной деятельностью на всё общество целиком. Полно­стью открыты и готовы к инновациям лишь 2,5 % потребителей.

Новаторы изобретают новые вещи, но, как правило, они не пользуют­ся в обществе особой популярностью, так как намного опережают его раз­витие. Наглядными примерами новаторов могут послужить Александ Род-ченко, Марсель Дюшан, Коко Шанель, Билл Гейтс, Стив Джобс, и т. д. Этот небольшой процент людей задает тон новым течениям в моде и дизайне.

За новаторами, как связующие звено эстетической адаптации с об­ществом, следует группа «ранние последователи» или - «трендсеттеры» (англ. trendsetter; trend - «тенденция», to set - «назначать, устанавливать, определять») Понятие трэндсеттер объединяет в себе такие понятия как инноватор, креативщик, идеолог, законодатель, родоначальник.

Такие люди воспринимает новые идеи раньше других, являются ли­дерами мнений с большим кругом общения, они успешные, активные и ав­торитетные. Например, в среде музыки, искусства, дизайна трендсеттером может считаться человек, который посещает все выставки, концерты, чи­тает все журналы по теме, лично знает художников и исполнителей. Фак­тически трендсеттеры - это модные люди, знающие, что сегодня актуаль­но, а что - нет, так как именно они первыми улавливают модные тенден­ции, которые затем могут стать мейнстримом. «Трендсеттер» это человек, склонный к постоянному поиску инноваций и воплощению их в жизнь, способный нестандартно мыслить и умеющий из нестандартной мысли со­творить новый тренд, идеологию, новшество. Это трендовый лидер, кото­рый одновременно может создавать новые тренды, так и являтся их жи­вым воплощением. Среди ярких примеров «трендсеттеров» хотелось обра­тить внимание на такие личности как; Исидора Дункан, Сергей Дягелев, Коко Шанель.

Ли Эделькорт, владелица компании Trend Union, на сегоднешний день является одним из авторитетов в научном прогнозировании модных течений. Принято считать, что она также является одним из первых пред­ставителей профессии «трендсеттер».

«Разница между прогнозированием и просто скаутингом тенденций очевидна. Скаутинг - это изучение уже существующих явлений, оценка их взаимодействия с окружающим миром и попытка представить, как долго они могут прожить. Я же работаю с явлениями, которые сегодня можно сравнить всего лишь с легким дуновением ветра. Это проблеск будущего, часто не имеющий в настоящий момент никаких фактических доказа­тельств. Я сплетаю воедино нити абсолютно разных потоков информации, будь то разговоры, мнения клиентов, газетные статьи, финансовые отчеты корпораций, фильмы, выставки или fashion-show. Моя работа основана на интуиции. Лишь потом мы прибавляем к интуиции причинно-следственный анализ и философию, стараемся определить и понять по­следствия замеченных нами дуновений » [1].

Прогнозирование трендов похоже на археологию, только раскопки ведутся не в прошлом, а в будущем. Но чтобы как следует заточить инст­румент и взять правильный ориентир трендвочингу требуются материалы исследований по глубинным ценностям поколений.

В 1991 американские ученые Нейл Хоув и Вильям Штраус создали научно-исследовательский труд «Теория поколений». Проанализировав всю историю США, ученые выявили интересную закономерность. Они об­наружили определенные периоды, когда большинство людей обладают сходными ценностями.

Одно из толкований термина «ценность», трактуется как - значи­мость явлений и предметов реальной действительности с точки зрения их соответствия или несоответствия потребностям общества, социальных групп и личности. Основой теории стали ценности представителей разных поколений. Ценности формируются общественными событиями и семей­ным воспитанием. Формирование ценностей происходит до 12-14 лет. Ре­бенок не оценивает события с позиции "это хорошо или плохо", "правиль­но или неправильно". Он просто умеет жить в этих условиях. Глубинные ценности являются подсознательными, большинство из них незаметны, но в дальнейшем поколения живут и действуют под их влиянием.

Теория возникла на стыке нескольких наук. Нейл Хоув был эконо­мистом и специалистом в области демографии, а Вильям Штраус - исто­риком, писателем и драматургом. Они одновременно и независимо друг от друга решили подробно изучить такое понятие как "поколение". Их вни­мание привлек известный "конфликт поколений", который не связан с воз­растными противоречиями. Если бы было иначе, люди, достигая опреде­ленного возраста, приобретали возрастные ценности, характерные этому периоду. Но этого не происходит, дети, достигая возраста своих родите­лей, не становятся точно такими же, как они.

Один из примеров влияния ценностей на поведение людей, так назы­ваемый феномен "съешь тарелку до конца". Он возникает, когда бабушки стремятся накормить своих внуков и говорят "в последнем кусочке вся си­ла". Так проявляется одна из ценностей поколения, пережившего голод и тяжелое военное время - экономность, жизнь про запас. Механизм "рабо­ты" ценности напоминает щелчок на глубинном уровне. Люди слышат что-то, и это сразу привлекает их внимание. Они начинают думать: я понимаю, о чем говорят, я могу быть экспертом, я знаю, как в этом жить. На Западе объектом исследования теории стал средний класс общества, который об­ладает высоким уровнем доходов, может позволить себе значительные расходы на образование, питание, просвещение, культурную жизнь. При­менение теории поколений в российской практике имеет свою специфику. По результатам социологических исследований к среднему классу себя от­носят как минимум две группы россиян. Первая группа - это люди с высо­ким экономическим доходом и вторая - люди с высоким уровнем образо­вания и не очень высоким доходом. Поэтому в России применяя теорию, специалисты предпочитают использовать термин "большинство".

«Поколение GI (поколение Победителей). Годы рождения - 1900-23-е. Их ценности продолжали формироваться до 1933 года. События, сформиро­вавшие ценности: революционные события 1905 и 1917 годов, коллективи­зация, электрификация. Ценности: трудолюбие, ответственность, почти ре­лигиозная вера в светлое будущее, приверженность идеологии, семья и се­мейные традиции, доминантность и категоричность суждений.

Молчаливое поколение. Годы рождения - 1923-43-е. Их ценности формировались до 1953 года. События, сформировавшие ценности: ста­линские репрессии, Вторая мировая война, восстановление разрушенной страны, открытие антибиотиков. Ценности: преданность, соблюдение пра­вил, законов, уважение к должности и статусу, честь, терпение.

Поколение беби-бумеров или бумеров (от слова "бум", которым ха­рактеризовали всплеск рождаемости в эти годы). Годы рождения -1943-63-е. Их ценности формировались до 1973 года. События, сформиро­вавшие ценности: советская "оттепель", покорение космоса, СССР - миро­вая супердержава, "холодная война", первые пластические операции и соз­дание противозачаточных таблеток, единые стандарты обучения в школах и гарантированность медицинского обслуживания. В результате появилось поколение с психологией победителей. Ценности: оптимизм, заинтересо­ванность в личностном росте и вознаграждении, в то же время коллекти­визм и командный дух, культ молодости.

Поколение Х (Неизвестное поколение). Годы рождения - 1963-83-е. Их ценности формировались до 1993 года. События, сформировавшие цен­ности: продолжение "холодной войны", перестройка, СПИД, наркотики, война в Афганистане. Ценности: готовность к изменениям, возможность выбора, глобальная информированность, техническая грамотность, индиви­дуализм, стремление учиться в течение всей жизни, неформальность взгля­дов, поиск эмоций, прагматизм, надежда на себя, равноправие полов.

Поколение Y (также названо поколением Сети и поколением Милле-ниум, так как его представители оканчивают школу в новом тысячелетии). Годы рождения - 1983-2003-е. Их ценности продолжают формироваться и сейчас. События, сформировавшие ценности: распад СССР, теракты и во­енные конфликты, атипичная пневмония, развитие цифровых технологий. Мобильные телефоны и интернет - их привычная действительность. Эпоха брендов. Ценности: в систему ценностей этой группы уже включены такие понятия, как гражданский долг и мораль, ответственность, но при этом психологи отмечают их наивность и умение подчиняться. На первый план для поколения Y выходит немедленное вознаграждение.

Поколение Z. Годы рождения - 2003-23-е.

На временной границе между поколениями, их смена идет постепен­но и зависит от места, где живет человек. Например, в столицах, портовых городах, местах, где много иностранцев - это происходит быстрее. Люди, рожденные на стыке поколений, относятся к переходному или так назы­ваемому эхо-поколению. Они обладают ценностями и той, и другой груп­пы. Сейчас на российском трудовом рынке активны три поколения - беби-бумеры, поколение Х и поколение Y. Сего являются сегодняшние пенсио­неры - это представители молчаливого поколения и поколения GI» [2].

Ценность объединяет людей, они ее "слышат". В связи с этим теория поколений может рассматриваться как дополнение к классическим марке­тинговым исследованиям. Основными потребителями на сегодняшний день беби-бумеры, поколение X и поколение Y. Теория поколений помога­ет проанализировать особенности различных поколений и предсказать по­требительское поведение, исходя из их базовых ценностей.

Хотелось бы отметить наиболее яркие тенденции за последнее деся­тилетие. В эпоху постмодерна стиль фейк оставил явные изменения в ха­рактере и образе жизни потребителя. В рекламе и брендинге центр тяжести смещается с манипулирования ценностями потребителя на игру. Пафос, на котором разговаривала реклама, переосмыслен постмодерном и заменен фейком. То, что для пафоса считалось проявлением прекрасного и ужас­ного, трансформировано фейком в «Glamour» и «Trash». Эти тренды ста­новятся силами в мейнстриме. Человек в социальной среде ощущает себя персонажем с глянцевого журнала, комикса или компьютерной игры. На смену серьезности приходит праздность и развлечение. Человек, примеряя на себе разные образы, осознанно принимает правила игры и старается ус­петь насладится всем многообразием, предлагаемым современным миром.

Тренд «Glamour» - это подача прекрасного с целью приближения к внешнему абсолюту и стремление попасть в идеальный мир «глянцевой жизни». Этот тренд проявился особенно в кругах состоятельной молодежи и стал своего рода упаковкой для легкомысленных желаний и праздного образа жизни.

Тренд «Trash» - это fake ужасного, страшного, отвратительного. Этот тренд выделяется как сильно утрированное, гипертрафированное с намеренно заниженной планкой качества, ко всему, что представлялось человеку как эталон нравственного, интеллектуального и авторитетного.

За последнее время экология земного шара напоминает нам о том, что становится достаточно заметно последствия человеческой деятельно­сти. Многие факты, говорящие о загрязнении окружающей среды и как следствие изменение климата, обратили внимание на реально существую­щую проблему. В связи с этим культура потребления меняет свои интере­сы с малопроизводительного, вредного продукта на экологичные вещи, ко­торые в своем применении не наносят вреда экологии. Эта тенденция ста­ло развиваться с большим темпом в сфере искусства, архитектуры, дизай­на, услуг, в продуктах питания, и все основательней входит в стиль жизни потребителя.

Сайт trendwatching . com говорит о том, что за последние годы куль­тура потребления сместилась от так называемого эко-уродства (слишком дорогие, малопроизводительные и вредные для окружающей среды про­дукты) до эко-элегантности (экологичные вещи, которые выглядят ничуть не хуже их менее полезных оригиналов). Таким образом, сформировалась целая ниша продуктов и услуг, своим внешним видом, дизайном, проис­хождением и т. п. символизирующих «зеленое» отношение к жизни.

Появились новые эко-бренды, а именитые производители кинулись выпускать «эко-дружественные» версии своих традиционных продуктов. Яркий пример, Компания Ford of Europe была одной из первых в Европе автомобильных компаний, кто стал продвигать экологически чистые дви­гатели среди широкой аудитории. Ford оказался в числе трендстартеров для глобального тренда проявления заботы об окружающей среде в ком­муникациях.

В марте 2007 года агентство Ogilvy Stockholm при разработке рек­ламной кампании для экологичных двигателей Ford Flexifuel не стали го­ворить о главном достоинстве продукта прямо. Они придумали совершен­но новую концепцию: взгляд в будущее. Притом, в прямом смысле. Ми­нутный ролик, вышедший в эфир в марте 2009 года, демонстрирует зрите­лям детенышей животных, находящихся в материнских утробах.

Еще одной тенденцией на ближайшее будущее становится усталость потребителя от массового производства. У людей все больше появляется желание найти эксклюзивные вещи. После проведенных исследований на российском рынке, к индивидуальному потреблению стремятся люди мо­ложе 25 лет, поколение выросшее после распада СССР, поколение "Y". В отличии от предыдущего поколения, поколение "Y" не хочет подчеркивать своими интересами и покупками отношение к какой-либо социальной группе. Убежденные в том, что все массовое и серийное плохо, они стара­ются выбирать вещи, подчеркивающие их индивидуальность и неповтори­мость. Эта группа потребителей старается самостоятельно создавать про­дукт чуть ли не под своим брендом. Многие компании уловившие первые признаки этой тенденции начинают предлагать потребителю участвовать в создании продукта вместе. Например, компания Nokia запустила проект Nokia Trends Lab, суть которого не только провести концерт, но и вовлечь потребителя в самостоятельное создание заставок для мобильных телефо­нов, мелодий.

Живя в эпоху перемен, мы должны быть готовы меняться сами. Зная, что такое потребитель сегодня, мы можем осуществлять эффективную коммуникацию.

1. Жан Пиаже (фр. Jean William Fritz Piaget) - швейцарский психолог и фи­лософ, известен работами по изучению психологии детей, создатель теории ког­нитивного развития и философско-психологической школы генетической психо­логии (другое название - генетическая эпистемология).

2. Эрик Хомбургер Эриксон (англ. Erik Homburger Erikson; 15 июня 1902, Франкфурт-на-Майне - 12 мая 1994, Харвич, Массачусетс) был психологом в сфере психологии развития и психоаналитиком. Известен, прежде всего, своей теорией стадий психосоциального развития, а также как автор термина кризис идентичности.

3. Гезелл (Gesell) Арнольд Люциус (1880-1961) - американский психолог, специалист в области психологии развития, детской и семейной психологии.

4. Жан Габриель Тард (фр. Gabriel Tarde; 12 марта 1843, Сарла, Франция -13 мая 1904, Париж) - французский социолог и криминалист.

5.  Диффузия инноваций (diffusion of innovation) - это процесс распростра­нения новшеств в обществе, закономерности распространения новых продуктов, технологий, идей среди потенциальных потребителей (пользователей) с момента их появления. Назван по аналогии с диффузией в физике - процессом взаимного перемешивания молекул различных веществ в смеси. Термин получил широкое рапространение в маркетинге благодаря работе Эверетта Роджерса (Everett М. Rogers) Diffusion of lnnovations ("Диффузия инноваций"), 1962г. (на русском вы­ходило второе издание в 1995г.), в которой он предложил модель описания этого процесса

Литература

1. Ли Эделькорт Чего нам захочется в будущем // Коммерсантъ Weekend, 07.03.2008 kommersant . ru(15.03.2010).

2. Шамис Е., Антипов А. Теория поколений / lab . advertology . ru  (29.06.2007).

Работа выполнена под руководством проф. Э.М. Глинтерник