Дизайн рекламы не добавляет ничего принципиально нового к уже существующим элементам дизайна. К ним по-прежнему относятся форма, размер, линии, пробелы, цвета, тона, текстуры, шрифты.

К наиболее универсальным принципам нужно отнести композицион­ные принципы: цельность (целостность), формат и размер изображения, равновесие, точка зрения, контраст, пропорциональность, последователь­ность и направленность, цвет и цветовые гармонии.

Одним из основополагающих признаков композиции является - це­лостность. Целостность - это неразрывность элементов композиции, под­чиненность их единой конструктивной идее. Стремление к композицион-ности, по определению В.А. Фаворского, есть «стремление цельно изображать разнопространственное и разновременное в рамках одной компози­ции схеме, конструкции» [1].

В рекламе все ее элементы - фотографии, иллюстрация, заголовки, текст, логотип - тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы. Дизайнер создает гармонию, если он подбирает элементы по их совместимости и располагает так, чтобы они соответствовали друг к другу. Элементы будут лучше отвечать принципу целостности единства, если они родственны по форме, размеру, текстуре, цвету и направлению. Проблема единства становится еще острее, когда ди­зайнеру приходится работать с рекламой необычной конфигурации, если она, например, узкая и длинная, или, наоборот, занимает разворот.

Проектируя разворот необходимо придерживаться следующих реко­мендаций:

использовать на обеих страницах один цвет, один стиль и один шрифт;

провести ось на левой странице, но подчинить ее элементы правой;

заголовок может пересечь сгиб и захватить вторую страницу, при этом сгиб должен проходить через промежуток между словами, а не между буквами;

фотография может располагаться на обеих страницах, но нужно, чтобы сгиб не приходился на важные элементы. Нельзя, например, чтобы сгиб проходил через лицо главного персонажа рекламы;

использовать графические приемы, усиливающие направленность восприятия.

Целостность и единство композиции может достигаться простотой оформления. Необходимо избегать излишнего обилия выделений - это ос­лабляет публикацию и понижает ее влияние на читателя.

Формат и размер изображения. Различные формы рекламного мо­дуля могут придавать его объектам разный характер. Круглая форма гово­рит о спокойной завершенности. Овальное изображение хорошо сочетает­ся с округлостью лица человека и придает ему мягкость и женственность. Вытянутый вверх прямоугольный формат повышает монументальное впе­чатление от изображения, а чрезмерно вытянутое по горизонтали прямо­угольное изображение, наоборот, сковывает и принижает изображаемый объект.

Равновесие. Когда композиция рекламы уравновешена, она находит­ся в состоянии внутреннего покоя, хотя элементы ее - фотография, заголо­вок и текст - могут быть очень динамичны.

Равновесие достигается равномерным распределением элементов изображения на плоскости рекламной публикации. Исходной точкой явля­ется оптический центр. Это своеобразная осевая линия. Все элементы рек­ламы должны определенным образом уравновешивать друг друга относи­тельно оси. Наиболее просто равновесие достигается за счет одинакового размера или формы. Хотя, это и наиболее скучный вариант баланса. Рав­новесие может быть достигнуто и для неравных объектов, например, когда один объект яркий, а другой - темный. Существует два вида равновесия: формальное и неформальное. Формальное равновесие - абсолютная сим­метрия, при которой парные элементы по обеим сторонам объявления имеют одинаковый оптический вес. Такое равновесие используется, когда нужно подчеркнуть достоинство и стабильность образа. Неформальное равновесие. Размещая элементы разных размеров, форм, световой интен­сивности или затененности на разных расстояниях от оптического центра, можно достичь визуального равновесия. При неформальной уравновешен­ности оптическое равновесие тоже выдерживается, но оно достигается бо­лее сложными методами - асимметричным расположением элементов от­носительно главных осей рекламы. В большинстве рекламных объявлений используется неформальное равновесие, так как оно делает рекламу более образной и эмоционально насыщенной.

Точка зрения. Выразительность изображения зависит от умения ди­зайнера находить максимальную выразительность объектов и их сочета­ний. Каждый из них может по-разному показывать свои особенности при разных точках зрения. Например, горизонт на уровне глаз создает спокой­ное впечатление, а высокий горизонт открывает больше пространства. Низкая точка зрения используется, когда нужно подчеркнуть большие раз­меры изображаемых объектов (например, для создания эффекта монумен­тальности).

Контраст. Выразительность композиции усиливается, если она строится на сопоставлении большого и малого, тяжелого и легкого, дина­мичного и неподвижного, квадратного и округлого и т. п. Контраст делает композицию интереснее, придает публикации живость и привлекатель­ность. Уравновешивая текстовые блоки и иллюстрации участками пустого пространства, можно создать эффект контраста, благодаря которому пуб­ликация будет производить впечатление «цветной».

Яркие, запоминающиеся публикации, как правило, очень контраст­ны. Любая страница или разворот в таких работах имеют четко очерчен­ные светлые и темные области, и иллюстрации в них чередуются с участ­ками пустого пространства.

Также можно использовать и слабоконтрастный вариант оформле­ния. В этом случае все страницы документа или части отдельной страницы смотрятся в виде ровного серого поля. Такой дизайн характерен для дело­вых отчетов, официальных бумаг и публикаций, где фотографий сопрово­ждают либо иллюстрируют текст.

Пропорциональность. Для рекламного дизайнера пропорции созда­ются соотношениями размеров, т. е. отношениями ширины рекламы к ее высоте, размера площади одного элемента к размеру площади другого, ве­личинами промежутков между элементами.

Чтобы добиться надлежащих пропорций в рекламе, дизайнер распо­лагает промежутки между элементами таким образом, чтобы глаз читателя не улавливал стандартных математических отношений. Обычно дизайнер избегает деления рекламы на две, три или четыре равные части. Оптималь­ные пропорции рекламного объявления можно определить как 3:2 или лучше - 5:3. Неплохих решений можно добиться, используя активные вер­тикальные и горизонтальные пропорции. Квадрат с его одинаковыми сто­ронами не всегда не является наилучшим конструктивным элементом.

Последовательность и направленность. Направленность в реклам­ной публикации должна быть ярко выражена. Как отмечает Маргарита Ви­ноградова: «Дизайнер должен устанавливать правильный порядок воспри­ятия читателем элементов рекламы. Для этого существует целый ряд приемов: могут быть изображены люди или животные, следуя взгляду ко­торых глаз читателя перемещается на следующий важный элемент объяв­ления. Мнемонические символы, такие как указывающий палец, прямо­угольник, линия, стрелка, курсор «мыши» также способствуют переключе­нию внимания с одного элемента на другой. Восприятие движется от более крупных к более мелким элементам, от черных - более светлым, от цвет­ных к бесцветным, от необычных форм к обычным» [2].

Часто удается найти более тонкий способ управления взглядом чита­теля и добиться большей эффективности, например, повторять формы и размеры, вкладывая в них разное содержание. Такой прием основан на по­вторении форм и размеров.

Акцент. Приступая к проекту дизайнер должен решить, на каком элементе рекламы надо сделать акцент: на фотографии, заголовке или тек­сте. Приняв решение, он подыскивает пути концентрации внимания на нем. Он может выделить фотографию, рисунок, увеличив его размеры, придать ему выпуклость, окраску. Акцент в первую очередь достигается посредством контраста между выделяемым и второстепенным фрагмента­ми. Акцент может достигаться резким изменением направления, размера, формы, текстуры, цвета, тона и линий.

Цвет и цветовые гармонии. Серьезной проблемой для дизайнеров рекламы является правильный выбор цвета, так как люди в большинстве способны очень хорошо воспринимать этот язык. Отдельные и взятые в сочетаниях цвета наполняются порой совершенно особым значением, ве­дущим к самым разнообразным ассоциациям. Знание физиологических и психологических особенностей цветовых сочетаний - залог успешной ра­боты рекламного дизайнера. Приведем несколько примеров:

в рекламах кофе преобладают коричневые тона;

в рекламе молочных продуктов - оттенки белого цвета;

- для рекламы детской одежды и средств гигиены используются нежные пастельные тона и т. д.

Чтобы внушить доверие к тому или иному продукту, в рекламе ис­пользуют различные оттенки цвета:

качества свежести, натуральности, искристости минеральной воды передаются светлым, прозрачным бирюзовым цветом;

прохлада, прозрачность и чистота в рекламе различных напитков пе­редается светло-голубым и т. д.

Таким образом, использование композиционных принципов реклам­ного дизайна, и в особенности таких как - равновесие, единство, размер (формат), цвет в большей степени способствуют повышению уровня воз­действия рекламы.

Принимая решение о выразительности или преобладании того или иного элемента нужно помнить, что рекламное произведение будет цель­ным, если все его элементы взаимосвязаны, согласуются с друг другом, подчинены общей идее.

Литература

1.Фаворский В. А. Об искусстве, о книге, о гравюре. М.: Книга, 1986. С 34.

2.Виноградова М. Искусство печатной рекламы // Рекламные техно­логии, 2000. № 1. С.10-11.

Работа выполнена под руководством проф. Э.М. Глинтерник